Et si Gucci ne faisait plus vraiment des campagnes, mais des films ? Depuis l’arrivée de Demna à la direction artistique de la maison, la frontière entre publicité, mode et cinéma semble de plus en plus floue. Les vêtements ne sont plus simplement présentés : ils deviennent les costumes de personnages, les accessoires d’une intrigue et parfois même les ressorts d’une histoire.
Pour Qixi, la Saint-Valentin chinoise, Gucci vient d’en donner une nouvelle illustration avec For the Love of Drama. Cette série de trois courts-métrages met en scène de jeunes acteurs chinois dans des histoires d’amour contemporaines, teintées d’humour et d’ironie. Dans The Platform Plot, une rencontre sur un quai de métro prend notamment une tournure inattendue, loin des scénarios romantiques traditionnels.
Quand le vêtement devient personnage
L’intérêt de cette approche réside autant dans ce qui se passe à l’écran que dans ce que portent les protagonistes. Les silhouettes Gucci ne sont plus isolées dans un décor publicitaire : elles participent à la construction des personnages et à leur personnalité.
Une mécanique que Demna semble vouloir installer durablement chez Gucci. Quelques mois après son arrivée, le créateur avait présenté La Famiglia, sa première collection pour la maison, à travers une galerie de personnages et des silhouettes volontairement théâtrales. Puis est venu The Tiger, un film de 33 minutes réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn, avec notamment Demi Moore et Ed Harris. Le projet a d’ailleurs remporté un Gold Lion aux Cannes Lions 2026, confirmant son impact sur le terrain créatif et culturel.
Mais ces campagnes ont une particularité intéressante : elles ne semblent pas destinées à vivre éternellement sur les plateformes de la maison. À l’heure actuelle, les films ne sont notamment plus visibles sur les comptes Instagram et YouTube officiels de Gucci. Une stratégie qui interroge, alors même que la maison investit autant dans la production de ces contenus.
Cette manière de raconter Gucci se retrouve également dans The Gathering, la campagne du Nouvel An chinois 2026, et désormais dans For the Love of Drama. À chaque fois, la maison délaisse le simple récit produit pour construire un véritable univers, avec ses personnages, ses tensions et ses codes.
Une stratégie qui dépasse la campagne
Gucci semble ainsi jouer sur les codes du cinéma pour donner davantage de profondeur à ses collections. Casting, scénario, mise en scène, dialogues, décors : tout devient un moyen de créer une émotion autour des vêtements.
Et c’est peut-être là que se trouve l’ambition de Demna : faire de Gucci un personnage à part entière. Une maison avec son propre tempérament, son histoire, ses contradictions et son esthétique. Les campagnes ne sont alors plus des parenthèses destinées à accompagner une collection, mais les différents épisodes d’un même récit.
Avec cette approche, Gucci prend le temps de construire un imaginaire plutôt que de simplement chercher le buzz. Et à l’heure où les maisons de luxe rivalisent pour capter l’attention, transformer une campagne en histoire que l’on a envie de regarder pourrait bien être l’un des moyens les plus efficaces de rendre une collection mémorable.
